sinn-haft nr 11
zur masse.

Shopping ist das ultimative Versprechen der Moderne. Aufgrund des Zusammenhangs von Shoppingaktivitäten und Identitätsbildung sind Prozesse der Positionierung in kulturellen Soziotopen und der subtilen Distinktion von gesellschaftlich besetzten Feldern heute vielfach um Konsumption organisiert. Die Produktion von Identität und Soziabilität via Konsum impliziert dabei eine potentielle Erweiterung einschränkender Bedingungen: Mit Hilfe von Musik, Film, Mode, Habitus, Text oder Kunst fordern Konsumentlnnen die Rigidität tradierter Rollenrepertoirs und Vokabulare heraus, verhandeln neue Grenzen und schaffen sich - wenn auch oft nur auf imaginärer Ebene - Zugang zu erweiterten Kollektiven. Gleichzeitig bewegen sich die Konsumentlnnen dabei auf explizit kapitalistisch definiertem Terrain, das nicht nur profitorientiert, sondern schon in seiner Prämisse auf Image, Distinktion und - letztendlich - Ausschluss ausgerichtet ist.

Cleo: Ich hab diese Schuhe, Adidas Superstar, im Dezember beim Footlocker gekauft, weil sie mir so super gefallen haben und weil sie jetzt modern sind. Ja, und weil sie so weiß sind. Dann bin ich damit in die Schule gekommen und dann hat es denen auch gefallen und jetzt haben sie auch die gleichen Schuhe. Nicht nur sie (zeigt auf ihre Freundin), auch ein paar andere Mädchen. Vio: Also ja, sie hat die Schuhe gehabt und dann hab ich sie mir auch gekauft, weil sie mir gut gefallen haben. Cleo: Ihr haben sie halt gefallen und sie hat sichs einfach gekauft. Sie ist meine Freundin, warum soll sie sich die Schuhe nicht kaufen, wenn sie ihr gefallen. Aber wenn man die gleichen Sachen hat, bedeutet das nicht immer, dass man super befreundet ist. Bei uns in der Schule kauft jeder jedem fast alles nach. Vio: Ja, weil es einem dann gefällt. Cleo: Bei uns an der Schule, da gibt es Leute, die kaufen das dann einfach nach, was du hast. So als Provokation. Mich stört das nicht. Man hat ja auch seinen eigenen Stil. Und die anderen, die das nachkaufen, die haben dann auch nichts so Besonderes, die stellen dann halt nichts dar. Die können ja nur Nachkaufen. Vio: Also ich hab sie nicht nachgekauft, weil ich sie provozieren will, sondern weil mir die Schuhe gefallen. Cleo und Vio, 15 Jahre

Ausgangspunkt des Projekts Shopping ist eine ethnographische Studie: Die gemeinsam mit Heide Tebbich und Alexandra Seibel im Auftrag des bm:bwk durchgeführte Mikroanalyse beschäftigt sich mit Shoppingpraktiken von Individuen und Kollektiven in jugendkulturellem Kontext, korporativen Ordnungsprinzipien im Bereich Produktion und Vermarktung sowie deren Einbettung in umfassendere soziale, politische, ökonomische und ökologische Zusammenhänge. Der Terminus "Shopping" indiziert dabei auf mikroanalytischer Ebene eine populäre, alltagskulturelle Praxis, die auch - aber nicht notwendigerweise - den Kauf einer konkreten Ware mit einschließt. Soziabilität, Rollenexperimente, Zeitvertreib, Visibilität, Performance, die Akkumulation von kulturellem Kapital oder die kreative Verarbeitung der im Einkaufszusammenhang gesammelten Informationen sind ebenso Teil dieser Aktivität wie der Ich-stärkende performative Sprechakt: "Das nehme ich!"
Einkaufsstraßen, Malls, Superstores und Urban Entertainment Centers sind Orte jugendkultureller Konsumption und Produktion. Kulturelle Aktivitäten finden zunehmend in Räumen statt, die, teilweise verdeckt, als Marktplätze fungieren; die Konsumtempel illustrieren in verdichteter Weise den Trend zur Fusionierung von Unterhaltung und Einkaufskultur. Aktuelle Konzepte des Shopperedutainment kommen primär aus dem Bereich des boomenden "urban experiential retailing", einem auf Ereignis und Erfahrung ausgerichteten Verkaufsprinzip.

Angelina: Auf meinem T-Shirt das ist Che Guevara, der war ein Revolutionär in Kuba und hat versucht das Land zu befreien. Ich hab ein Referat über ihn in der Schule gehalten. Das T-Shirt hat mein Vater vor ein paar Jahren auf einem Markt in Florenz gekauft. Und seither trag ich das. Manchmal sprechen mich Leute darauf an und fragen mich, wer das ist. Oder Leute, denen das auch gefällt, die das auch tragen. Ob man damit Information weitergeben kann? Ja, ein wenig, aber nicht wirklich. Die Leute wollen ja dann doch nicht die ganze Lebensgeschichte hören. Andrea: Ich hab ein rotes Kopftuch, das hab ich mir vor ein paar Wochen beim H&M in Graz gekauft, einfach so, weil mir fad war. Das hat eigentlich keine besondere Bedeutung, also keine symbolische und auch keine politische Bedeutung. Das ist einfach nur ein Kopftuch. Mir haben Kopftücher früher auch schon urgut gefallen. Es schaut originell aus und es ist praktisch, wenn man keine Zeit hat sich zu stylen, dann ist das eine Möglichkeit, um halbwegs normal auszusehen. Wo ich so ein Kopftuch gesehen hab? Das hab ich von nirgends, das hab ich selbst entwickelt. Das ist Zufall, dass das jetzt modern ist. Es erinnert mich ein bisschen an die Hippiezeit, weil es damals auch getragen wurde. Andrea und Angelina, 16 Jahre

Dessen Übersetzung auf urbane (bzw. urbanoide) Zusammenhänge wird von so genannten "private-public-partnerships" vorangetrieben, die die Funktion von öffentlichem Raum neu definieren, wobei Sicherheits- und Kontrollmechanismen wie "quality of life policing" und "zero tolerance" von staatlicher auf korporative Verantwortlichkeit übertragen werden.
So hat sich der gegenwärtige Fokus auf Konsumption als mächtiges Instrumentarium der sozialen Kontrolle erwiesen. Nicht nur erfahren Konsumentlnnen im Prozess der Konsumption, wer sie sein wollen und damit, wer sie sind, sondern die globale Shoppingmaschine trägt auch wesentlich zur Reproduktion bzw. zur Verschärfung sozialer Bedingungen bei. In südostasiatischen Fabriken und segregierten Zonen der Megacities hat das zum ökonomischen Boom stilisierte Ausbeutungsprinzip die bereits Marginalisierten noch weiter an den Rand gedrängt. Die Soziographie der Konsumgesellschaft stellt keine Pyramide mehr dar, sondern eine bauchige Flasche mit schmalem Hals: Ganz oben zeichnet sich Separierung in überwachten Zitadellen ab, in der Mitte dominieren Homogenisierungstendenzen und am unteren Rand Segregation und ökomische Diskriminierung. Dabei sind ökonomische und geographische Mobilität heute unmittelbar verknüpft: Globalisierung operiert zum Vorteil einer Minderheit und marginalisiert zwei Drittel der Weltpopulation.

Ich hab jetzt schon so ziemlich alle Haarfarben durchgemacht. Ich hab Phasen, in denen ich eine natürliche Haarfarbe brauch, und Phasen, in denen ich eine unnatürliche Haarfarbe brauche. Das kommt einfach so. Das ist Eingebung (lacht). Das sind so Geistesblitze. Zum Beispiel, als ich mir diese Haarfarbe gemacht habe, erst hatte ich Dreadlocks, dann hab ich sie mir abgeschnitten und dann hab ich mir gedacht, irgendwas muss ich mit den Haaren noch machen. Also hab ich sie mir einfach rosa gefärbt. Weil es einfach nur uuur schiach is. Das musste ich so machen. Die Farbe, die ist einfach grässlich, also musste ich sie mir reinhauen. Ich muss immer so was mit meinen Haaren machen, das ist so ein Zwang, den ich in mir habe. Sabine, 17 Jahre

Frauen, Homosexuelle und ethnische Minderheiten gelten als primäre Adressatlnnen des Shoppingregimes. Sie werden als potentielle Käuferlnnen der Waren ebenso repräsentiert wie als verführte Opfer, die ihren mangelnden Selbstwert und den sozialen Ausschluss über die Aneignung von lmages kompensieren. Konsum hat das Potential, sie vom "Schmutz", der ihnen als Außenstehenden zugeschrieben wird, zu reinigen. Ihre in komplexen Manipulationsdiskursen produzierte Unterwerfung geht über den diskursiven Bereich hinaus und bringt neue, über Selbstdisziplin genormte Körper hervor. Diese Verschränkung von Opfer und Konsumentln baut nicht nur auf traditionelle Stereotypen, sondern auch auf eine einseitige Definition von Konsumgütern, in der Waren wie Autos, Computer und CDs vielfach männlich konnotiert sind - und im Bereich der Notwendigkeit oder Kreativität positioniert - während weiblich besetzte Konsumartikel mit Sexualität und Verschwendung assoziiert werden. Prinzipiell haben die Auseinandersetzungen im Hinblick auf die Merkmale und Implikationen des Phänomens "Konsumkultur" zwei distinktive Positionen hervorgebracht: Eine kritische Tradition konzentriert sich auf Manipulation und Entfremdung der Konsumentlnnen, Homogenisierung und Monopolisierung des Marktes sowie des "Krieges mit anderen Mitteln" (Adorno, Horkheimer) und der Prolongierung von Armut und Ausbeutung. Diese auf dem postmarxistischen Epistem gebaute Tradition betont die Notwendigkeit der Konsumverweigerung, aktivistischer Interventionen sowie selbst organisierter, autonomer Nischen. Ironischerweise sind heute genau diese subkulturell identifizierten Bereiche zentrale Attraktionspunkte im kulturindustriellen Umfeld. Postmoderne Perspektiven - vielfach in suspekter Allianz mit neoliberalen Ansätzen - verweisen hingegen auf die möglichen befreienden Implikationen von Konsumkultur, betonen das Potential zur Unterstützung von Kreativität, Bildung und Information, zur Überwindung einschränkender Bedingungen und zur Artikulation von Nähe und Zugehörigkeit.

Michi: Ich hab mich hier mit den schönen Mädchen getroffen und wir haben jetzt vor, uns beim McDonald's was zum Essen zu kaufen. Jetzt wo Ferien sind, da ist uns oft fad und wenn wir nicht wissen, was wir machen sollen, dann kommen wir hierher und schauen was im Ausverkauf ist. Hier hat man alle Geschäfte, hat viel Auswahl und da gibts alles was ich brauch. Wir treffen uns in der U-Bahn-Station und dann kommen wir daher und strandeln a bissl durch die Gegend. Dann gehen wir in die Geschäfte, weil wir wissen ja, wo was ist, wo uns was gefällt. Zum McDonald's gehen wir, weil es dort so schnell geht und einfach den Geschmack der Jugend, der heutigen [trifft ]. Patrick: Ich mach das gleich wie er. Frage: Warum kommst du hierher? Patrick: Weil er auch da ist. Frage: Was gefällt dir hier? Patrick: Die Weiber (lacht). Naa, ich weiß nicht, ich komm einfach hierher, weil er hier ist. Er ist der Bandenchef. Sonst bleib ich daheim. Frage: Was steht auf deinem T-Shirt? Michi: Was auf meinem T-Shirt steht? Screwdriver, das ist eine Band aus England. White Power! Wie soll ich sagen, Rock'n'Roll (lacht). Patrick: Skinhead-Musik. Nationalistische Musik. National eingestellt sein, das ist das Beste auf der Welt (lacht). Michi: Sei still, red nicht so. Michi, 17 Jahre und Patrick, 16 Jahre

Im Gegensatz zur "Soziologie der Manipulation", die Verführung und ein falsches Bewusstsein postuliert, und neoliberalen Positionen, die die aktuelle Konsumlandschaft als Produkt der KonsumentInnenbedürfnisse propagieren, interpretiert das Projekt "Shopping" den Trend zum Shopperedutainment primär als Indiz einer Rekonfiguration im Verhältnis von Produktion und Konsumption. Ein von Unsicherheit, Rationalisierung und Job-Fragmentierung gekennzeichneter Erwerbszusammenhang bietet nur mehr bedingt Identifikationsfläche und entlässt mehr und mehr Arbeitnehmerlnnen in die Dauerfreizeit "Erwerbslosigkeit". Kommodifizierung, Verdinglichung und Warenfetischismus perforieren die Partikeln eines Alltags, der in seiner Verdichtung von Raum und Zeit wachsende Mobilität und Flexibilität erfordert. Der Identitätsverlust im Erwerbsbereich wird durch die Auflösung traditioneller Kategorien wie Familie, Nation, Partei und Religion radikalisiert. Eine Shoppingkultur, in der Konsumption und Produktion auf einer Mikroebene zusammenspielen, verspricht die Wunden des Spätkapitalismus zu behandeln und Werte wie Freiheit, Individualität und Erfahrung einzulösen.
In Österreich hat die Hegemonie der Konsumption eine florierende kulturelle Landschaft hervorgebracht, die das verkrustete Erbe bürgerlicher Hochkulturen mittels Pop, Hedonismus und Crossovers anficht. Das neue Konsumptionsparadigma ist auch unmittelbar an den Aufschwung neoliberaler Strömungen gebunden. Neben dem offensichtlichen Rassismus und der rigiden Ausschließungspolitik der aktuellen Regierungsparteien besteht die Attraktion der neuen rechten, neoliberalen Politik in ihrem jungen, dynamischen Lifestyle, der um den Knotenpunkt "Konsum" (anstelle von beispielsweise Arbeit oder Religion) organisiert ist. Der über die Koordinaten Konsumption, Jugendkult und freier Markt produzierte soziale Raum bringt potente Sieger und schmutzige Verlierer hervor, deren Positionierung als Indiz des selbstproduzierten Verdienstes (oder Versagens) interpretiert wird.
Shopping konsumiert und produziert öffentlichen Raum. Wie keine andere Aktivität bestimmt Shopping gegenwärtig das Design und die Funktion der Stadt. Einkaufsstraßen repräsentieren Offenheit und Dynamik ebenso wie Homogenisierung und Standardisierung; in Wien kommt darüber hinaus der "Neuen Mariahilfer Straße" - zumindest auf der Repräsentationsebene - die Funktion der Symbolisierung von Verjüngung und Verwestlichung zu. In Abgrenzung zu den beiden spukenden Alter Egos - dem Image des grauen, überalterten und präkapitalistischen Wiens und dem der "Ostblockmeile" - hievt die Mariahilfer Straße das Phänomen Shopping auf eine bislang unbekannte Entertainmentbühne und trägt mit diesem "Modernisierungsschub" nicht nur zur Belebung eines Stadtviertels, sondern auch zur Zentralisierung, Monopolisierung und Markenhegemonie bei.
Nicht ausschließlich als Ergebnis objektivierender Manipulation oder unbegrenzter Freiheit begriffen, sondern in den Kontext konkurrierender sozialer Prozesse gestellt, oszilliert "Shopping" zwischen Manipulation und Ermächtigung, Affirmation und Einmischung, Vergnügen und Profit.

Abdruck des Artikels mit freundlicher Genehmigung der Generali Foundation; ursprünglich erschienen als Begleitartikel zur gleichnamigen Ausstellung.



© der texte bei der autorin/dem autor

herausgegeben vom hyper[realitäten]büro

Texte der nr [11]



• Editorial
• Lutz Musner: Die Intellektuellen und die Massenphobie
• Theresa Öhler: Die Massen müssen es Wissen
• Rupert Weinzierl: Subkultureller Protest in Zeiten des Pop-Entrepreneurs
• Roman Horak: Die Jugend(kultur), der Neoliberalismus und die Wendezeiten
• Anette Baldauf und Katharina Weingartner: Shopping!
• Wolfgang Popp: "...von der musik bekommen sie herzrasen..." Ein Interview zu Beijings "Nacht-Räumen"
• Karin Harrasser: Als die Fabel zu Welt wurde. Apokalyptische Narrative im Zeitalter der Television.
• Evi Genetti: Das Geschlecht des Modernen Staates. Überlegungen zur neueren Staatsdebatte
• Isabelle Graw: Es kann nur Eine geben. Überlegungen zur Ausnahmefrau
• Reinhold Schachner und Peter Pirker: Geld zurück! Rapidfans folgen einem Diktum von Marcel Prawy und schenken Anton Benya ein Stück.
• Leva Kobiashwilli: Macht Masse!
• Doris Wallnöfer: Kultique Teil 1. Kulturzwerge raus!
• Polemos
• Rezensionen essentieller Literatur
• WHO IS WHO