sinn-haft

Lifebuoy Men, Lux Women. Commodification, Consumption, & Cleanlines in Modern Zimbabwe.

von Karin Harrasser

Eine Rezension:
Timothy Burke: Lifebuoy Men, Lux Women. Commodification, Consumption, & Cleanlines in Modern Zimbabwe. Duke University Press, Durham & London 1996.

"As long as the natives have no wants they will not and need not work."

... schrieb ein südrhodesischer (heute Zimbabwe) Regierungsbeamter 1903 und er war damit nicht allein. Nationalökonomen und Philosophen waren sich einig, dass die europäischen Absatzmärkte, die Industrie der Kolonien aber auch Moral und Lebensstandard der "Natives" in den Kolonien von der Übernahme europäischer materieller Kultur und den dazupassenden Kaufgewohnheiten profitieren würden. Viele Händler und Industrielle hatten das Selbstbild, ein weltliches Äquivalent zur christlichen Missionierung und Erziehung der vermeintlich Wilden zu sein. Ähnlich wie das Prinzip der Gleichheit aller Christen (oder gar aller Menschen) mit evidenter Ungleichbehandlung in Konflikt gerät, ist dem "Schaffen neuer Märkte" ein Paradoxon inhärent: Es steckt bereits in der Terminologie des "Hervorbringens neuer Bedürfnisse". Bedürfnisse müssen den Kunden als etwas Natürliches, immer schon Dagewesenes erscheinen und sollen gleichzeitig endlos erneuert und erneuerbar sein, um den Markt in Bewegung zu halten. Bedürfnisse müssen an Traditionen anknüpfen und gleichzeitig immer neu erscheinen. Bedürfnisse verdecken stets die Spuren ihrer Herkunft, sie rekurrieren auf Alltagspraktiken genauso wie auf Diskurse und Phantasien. Timothy Burkes Buch über die Einführung bestimmter Hygieneartikel im modernen Zimbabwe schlieszt sich mit seiner Studie an Marx's Theorie der Ware als Fetisch und Gramscis Überlegungen zur Hegemonie des "Common Sense" an, um die Dynamik des Prozesses der Kommodifikation der afrikanische Körper, Identitäten und Praktiken im 20. Jahrhundert als radikal umgestaltete, zu begreifen.

"No nation can rise higher then it´s womankind."

Im ersten Kapitel seines Buches geht Burke dem Diskurs um Körperdisziplin, Häuslichkeit und Reinheit nach, der in den kolonialen Erziehungsprogrammen für Schwarze eine entscheidende Stelle einnahm. Er zeigt, wie die zuvor herrschenden Maßstäbe für Sauberkeit (die üblichste Praxis war das Einreiben mit Ölen und bestimmten Lehmsorten) und Zivilisiertheit nach und nach von europäischen Vorstellungen wenn nicht abgelöst, dann übertönt wurden und wie Reinheit zu einem "generalisierten Kommunikationsmodus" (Luhmann) wurde, in dem im segregierten Südrhodesien/Zimbabwe Konzepte wie Rasse, Klasse, Gender und Generation verhandelt und in soziale Realitäten umgesetzt wurden. Der Prozess wird in all seiner Widersprüchlichkeit dokumentiert: In den Bemühungen der Missionare und der weißen Siedler billige (weibliche) Arbeitskräfte zu gewinnen, in den rassistischen Aussagen, die sich als hygienische Argumente tarnten, in den Widerständen der Afrikaner gegenüber den "neuen Sitten", aber auch im Zugewinn an Selbstständigkeit gegenüber den Familienpatriarchen, den afrikanische Frauen durch Unterricht in Haushaltsökonomie und rudimentären Lese- und Schreibfertigkeiten erwerben konnten. Biomacht in ihrer breitesten Wirksamkeit wird hier vorgeführt.

"I decided to create what you might call necessities for the natives."

Das nächste Kapitel entwirft ein Layout der Modi des Handels in Zimbabwe mit einem besonderen Focus auf den Einzelhandel. Die wandernden oder residenten Einzelhändler (meist Europäer oder Asiaten) waren diejenigen, die am direktesten mit der schwarzen Bevölkerung Kontakt hatten, sie waren es, die mit dem "Schaffen neuer Bedürfnisse" konkret konfrontiert und beauftragt waren, denn sie waren vom Verkauf von Waren, die ihnen oft von Großhändlern aufgenötigt wurden, abhängig. Ausbeuterische Kreditsysteme und die Bezahlung von Waren in Form von Naturalien, aber auch die Praxis des "Bonsella" (Kundengewinn und -betreuung mit Hilfe von Bewirtung o.ä.) waren an der Tagesordnung. Das uns wohlbekannte System gegenseitiger Abhängigkeit zwischen KundInnen und VerkäuferInnen wurde jedoch durch rassistische Gesetzgebung (auch der Handelsgesetzgebung) in den 30er Jahren massiv zu Gunsten der Händler verbessert, die ihren schwarzen Kunden von da an die Preise und die Waren mehr oder minder diktieren konnten. Urbanisierung, Industrialisierung, Zerstörung der landwirtschaftlich geprägten Kulturen und Segregation waren die Rahmenbedingungen des entstehenden "freien Marktes". Der Bedarf der Kolonialherren nach AbnehmerInnen mit europäischen Sitten und Geschmack wurde konterkariert von der Pauperisierung großer Teile der Gesellschaft.

"In Rhodesia, fashion is going to be the race of the white man to get away from the black man."

Seit den dreißiger und vierziger Jahren kam es in Zimbabwe zu einem Aufstieg des sekundären Sektors und damit zur "Entdeckung" des in der Folge stets mit den Adjektiven "wichtig" und "schwierig" bedachten "African Market". Der Handel wurde insofern reformiert, als nicht mehr der sogenannte "Truck-Handel" (Klein- und Kleinsthändler, die ihrerseits von Großhändlern abhängig waren und über ein sehr eingeschränktes Sortiment verfügten) die Szene bestimmte, sondern unabhängige Geschäfte, die von Fabriken oder Importeuren direkt beliefert wurden. Dies führte u.a. zu neuen Marketingstrategien, die, wie überall sonst auch, nun die Bewerbung einzelner Produkte und Markennamen als Primärziel hatten. Aber die Adressierung der nativen Bevölkerung stellte sich unter den Rahmenbedingungen eines segregistischen, rassistischen Regimes (nach fünfzehnjähriger weißer Alleinherrschaft bekam Zimbabwe mit Robert Mugabe erst 1980 seine ersten schwarze Regierung) als äußerst schwieriges Unterfangen heraus. Ein erstes Problem bestand darin, dass die (weißen) Fabrikanten und die gerade erst entstehenden Marketingexperten nicht recht wussten, wo sie mit der Produktion neuer Bedürfnisse ansetzen sollten, da sie zu wenig über Kultur und Alltag ihrer Kunden wussten. Lösungen hierfür waren Konsumentenbefragungen und das Beschäftigen von (sehr wenigen, überdurchschnittlich gebildeten) Schwarzen in den Marketingabteilungen. Trotzdem blieb der "Afrikanische Markt" für viele Werbefachleute rätselhaft.
Ein Hauptproblem bildete die Vorgabe, die Distinktionkraft von Markennamen zu erhalten und gleichzeitig einen Massenmarkt zu erschließen. Im Klartext: Die Weißen wollten nur Artikel kaufen, die sie deutlich von afrikanischem Käufern unterschieden, die Schwarzen aber nur solche, die NICHT ausschließlich für sie gemacht wurden. Waren, die auch von Weißen gekauft und benutzt wurden, beinhalteten für sie immer das Versprechen auf sozialen Aufstieg, während "Only for Africans"-Artikel sie als Unterdrückte stigmatisierten. In der weißen Presse wurde deshalb das Konsumverhalten der Afrikaner oft als "billige Imitation" europäischen Verhaltens lächerlich gemacht, eine Strategie, die Pierre Bourdieu als einen der wirksamsten Mechanismen der sozialen Distinktion herausgearbeitet hat. Die Erzeuger von Waren aller Art waren aber auf die Überhöhung ihrer Waren zum Fetisch des sozialen Aufstiegs angewiesen.
Insbesondere das Marketing von Toiletteartikeln war ein ständiger Drahtseilakt: Einerseits mussten die Strategien an bereits commensensuales Wissen (v.a. den oben beschriebenen Reinheits und Hygienediskurs) anknüpfen und wurde damit zu einem post-missionarischen Zivilisierungsprojekt stilisiert. Andererseits mussten die Konsumgrenzen zur weißen Oberschicht intakt bleiben um die Gunst der weißen KäuferInnen (und in der Folge wiederum der schwarzen KäuferInnen) und der politischen Eliten nicht zu verlieren. Prozesse der Zivilisierung und der Kommodifizierung produzieren demnach immer auch Unvorhergesehenes, Emanzipatives. Bildung und Konsum als Grundpfeiler von Unterdrückung und Ausbeutung und tragen also die Samen des Aufbegehrens immer bereits in sich? Luxus ist - die Aneignung von Bedeutungen und Waren, die der Klasse, der Rasse dem Geschlecht unangemessen sind.
Viele Beispiele zeigen, wie prekär dieses Navigieren zwischen den Fronten war. Ein funktionierendes Modell bot die Werbekampagne für "Sunlight Soap" (von Lever), die an die verantwortungsvolle, christliche Hausfrau appellierte und dieser verhieß, ihr Mann würde mit einem mit der richtigen Seife gewaschenen Hemd leichter Arbeit (natürlich bei einem weißen Arbeitgeber) finden. Die Oppositionen schwarz-weiß/schmutzig-sauber kodieren hier einen ganzen Rattenschwanz an sozialen Bedeutungen mit.

"Africans do not understand the use of hats."

Burke bringt auch Beispiele der Resignifizierung von Markennamen. Am eindrücklichsten zeigt er die Möglichkeiten einer Misslektüre anhand von Stork-Margarine: Als diese in Zimbabwe eingeführt wurde, wurde sie spontan abgelehnt. Auf der Packung war ein Baby abgebildet und es gab seit langem Gerüchte über Praktiken der Weißen hinsichtlich Verarbeitung von Menschen in Fabrikswaren und so wurde vermutet, in der Margarine sei Babyfett. Als die Firma das Bild durch das eines Storches ersetzte, half das nur partiell, da man nun annahm, es werde Storchenfett verarbeitet. Aber damit noch nicht genug der Missverständnisse: Die Afrikaner begannen, zur großen Verärgerung der Firma Lever, die Margarine als Körperfett zu benutzen (und tun es noch heute). Von Lever wurde schleunigst ein Film produziert, der die "richtige" Verwendung des Produktes zeigte. Man/frau könnte denken, es könne der Firma doch egal sein, wie ihre Produkte verwendet werden, doch Burke weist richtigerweise daraufhin, dass der Signifizierungsprozess im Kapitalismus ein hierarchischer ist und deshalb "Missbrauch" eine ernstzunehmende Bedrohung der kulturellen Ordnung darstellt. Luxus ist - der inadäquate Gebrauch von Waren.

"I was in danger of becoming an angel."

Das Abschlusskapitel wird mit einer signifikanten Opposition eröffnet: Auf der einen Seite existieren im Nachkriegszimbabwe die in den Missionsschulen inkorporierten Hygienepraktiken und mit ihnen die verschiedenen Seifen, die zu einem Emblem der "zivilisierten" Sauberkeit geworden waren, auf der anderen Seite gibt es die offensichtlich nicht vom Marketing abhängige Praxis des Einreibens des Körpers mit ölhaltigen Substanzen. Die Benutzung von Vaseline und ähnliche Substanzen schloss eher an präkolonialen Hygienepraktiken als an die offizielle Gesundheitserziehung und brauchte keine Werbung. Im Gegenteil: Ein Experimentieren mit verschiedensten Substanzen (Speiseöl etc.) war an der Tagesordnung und Kosmetikkonzerne waren überrascht, dass sie hier einen fixfertigen Markt vorfanden, den sie nur noch (mit Vaseline und Hautcremes) zu beliefern hatten.
Die anschließende Diskussion der beiden gleich verbreiteten Praktiken zeigt deutlich, wie vielschichtig und ambivalent die Bedeutungen von Kosmetikartikel waren, die stets im spannungsgeladenen Feld von Rasse, Geschlecht und Generation gebildet wurden. Die Kosten von Hygiene in Form von Körperdisziplin und Distanz zur eigenen Herkunft, die als Befreiung (von der traditionellen, patriarchalen Ordnung) UND als Verlust erfahren wurde, wird hier ebenso dokumentiert wie die Entstehung neuer Oppositionen (geschminkte Frauen aus der Stadt wirkten für die BewohnerInnen ländlicher Gegenden ebenso "fremd" und bedrohlich wie Weiße).

"Fanta face and Coca-Cola legs"

Die kulturpolitisch umstrittensten Kosmetikartikel waren bis in die 80er Jahre (als sie aufgrund der enthaltenen gesundheitsgefährdenden Chemikalien verboten wurden) Hautaufheller. Sie griffen direkt auf jenen Teil afrikanischer Körper zu, der die Differenz zu den weißen Siedlern markierte: Versprachen sie für die Anwenderinnen sozialen Aufstieg, bedrohten sie für die Gegner dieser Praxis (v.a. linke und konservative Nationalisten) die afrikanische Identität als ganze und symbolisierten das von den Weißen produzierte "falsche Bewusstsein" der Afrikaner. Vereinzelte Stimmen versuchten zu vermitteln, indem sie vorbrachten, dass eine hellere Haut bereits vor der Ankunft der Kolonialherren ein Zeichen für Schönheit gewesen sei, was die Marketingexperten aber keineswegs davon abhielt, Werbungen zu produzieren, die die Hoffnung auf einen besseren Platz in der "kulturellen Topographie des Reichtums" (ein Konzept von James Ferguson, auf das sich Burke hier bezieht) durch hellere Haut suggerierten.

Burkes Studie, die methodologisch an der Kreuzung von Anthropologie, Cultural Studies und Sozialgeschichte angesiedelt ist, zeigt mit großer Sorgfalt und Ausführlichkeit, wie koloniale Erziehungspraktiken und Marketing ineinandergreifen, die kulturelle Enzyklopädie Zimbabwes, die Körpererfahrungen der Afrikaner und ihre Rassen-, Klassen- und Genderidentität umgestaltet wurden - aber auch die Grenzen dieser Bemühungen: Das Buch ist voll mit Beispielen von fehlgeschlagenen Produktimplementationen, z.b. wurden Deo, Haarshampoo, Flüssigreiniger kaum akzeptiert, Zahnpasta wird nach wie vor bevorzugt als Heilsalbe eingesetzt. Es verweist damit sowohl auf die Verbindlichkeit hegemonialer Formen von Kultur (Lux war eine der ersten legendär erfolgreichen Webestrategien für Lever) wie auch auf den Eigensinn von Konsumptionspraktiken und die Nachhaltigkeit älterer Traditionen. Die native Bevölkerung wird in diesem Prozess nicht als unbeschriebenes Blatt imaginiert sondern als zwar unterdrücktes aber aktives Kollektiv. Burkes Buch ist (ähnlich wie Pierre Bourdieus das in "Die kleinen Unterschiede" für Frankreich gemacht hat) eine exzessiv beforschte und sorgfältig gezeichnete Landkarte der zimbabwischen Konsumkultur des 20. Jahrhunderts. Methodologisch ist es auf den ersten Blick ekklektizistisch, auf den zweiten Blick macht es, was Foucault als richtigen Gebrauch von Theorien vorschlug: Sie werden dort als Werkzeuge gebraucht wo sie Sinn machen. Marx hilft den Prozess der Kommodifikation und der Fetischisierung zu erklären, Baudrillard um die Arbitrarität kultureller Bedeutungen von Markennamen zu demonstrieren und Foucault um Körperregimente zu beschreiben. Die großen Theoretiker sind aber nur Stimmen unter anderen, denn das Buch lässt alle möglichen Menschen sprechen: MarketingexpertInnen, MissionarInnen, LehrerInnen, PolitikerInnen, BenutzerInnen von Kosmetika, Alte, Junge, Schwarze, Weiße, Patriarchen, Feministinnen. Allein die Vielstimmigkeit zeigt, wie viele Signifikationsakte, Experimente, Strategien, Institutionen und Mächte im Spiel sind, wenn es darum geht Konzepte wie Luxus, Nützlichkeit und vor allem "Bedürfnis" (Need) zu kreieren und (kultur)politisch in Anschlag zu bringen. Das Buch ist "ideologiekritisch" im besten Sinn, indem es die Gemachtheit im Alltagsdiskurs naturalisierter Begriffe vorführt. Mission-Statements wie dieses: "At Unilever we recognise that we are part of the society in which we operate. We are strongly integrated into local economies and have invested for the long term. By the very nature of our business we are part of the daily lives of our consumers, providing them with brands that meet their every day needs." (http://www.unilever.com/environmentsociety, Zugriff am 21.4.02)
bekommen nach der Lektüre des Buches einen ganz neuen Sinn.